Что такое потенциал рынка. Потребительский потенциал московской области. Понятие и сущность конъюнктуры рынка

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

Объем продажи определяется следующими показателями:

Размером сбыта произведенной продукции;

Оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

Розничным товарооборотом.

Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке.

Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику фирмы. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный (товарное предложение) и потребительский (емкость рынка).

Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой производства товаров, а также импортными возможностями.

Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят производители и торговые посредники? От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка
характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.

Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.

Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка.
Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Насыщенность рынка - наличие в продаже товаров, пользующихся достаточным спросом.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).

Ему противостоит потребительский потенциал , который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).

Схема расчета потенциала рынка товаров и услуг состоит в следующем:

определяется число производственных и потребительских единиц;

исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления;

в формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка.

Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

где N i – единицы производства или потребления;

W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Э – эластичность спроса или предложения;

F j – прочие факторы и элементы потенциала;

N – число единиц потенциала.

В развернутом виде схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-либо период может быть представлена в виде следующей формулы:

где Q – производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;

N i – предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу);

W i – мощность предприятия (или средняя мощность по группе);

D i – степень загрузки производственных площадей;

R i – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

Э – эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;

В – внутреннее производственное потребление (по нормативам);

С – часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;

n – число i -х производственных предприятий.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне совпадает с ним.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Иногда этот показатель определяется с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер.

Другой метод расчета емкости рынка – построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто региональных) по следующей формуле:

где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); S i – численность i -й группы потребителей; k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг); Э – коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р – объем нормального страхового резерва товаров; Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф – физический износ товаров; Им – моральный износ товаров; А – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С – доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн + П – В ,

где Нк – наличие товаров на конец периода; Нн – наличие товара на начало периода; П – покупка (поступление) товаров за период; В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.

Петренко Елена Степановна , кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Карагандинский университет «Болашак», директор по развитию ТОО «Сенімдік», председатель Ассоциации рестораторов Карагандинской области, Казахстан

How to measure the potential and to assess effectiveness of consumer networks interaction in public catering?

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

Москва + 7 495 648 6241

Источники:

1. Gummesson E. Total Relationship Marketing second edition. Butterworth Heinemann. – Oxford, 2002.
2. Степанов А.Я., Иванова Н.В. Категория «потенциал» в экономике. Энциклопедия маркетинга. – URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a66.htm.
3. Основы экономического и социального прогнозирования. – М., 1985. – 82 с.
4. Лопатников Л.И. Популярный экономико-математический словарь. – М., 1990. – 67 с.
5. Экономическая энциклопедия. Политическая экономия. – Т. 4. – М., 1983.
6. Горбунов Э. Экономический потенциал развитого социализма // Вопросы экономики. – 1981. – № 9.
7. Задоя А.А. Народно-хозяйственный потенциал и интенсивное воспроизводство. – Киев, 1986. – 22 с.
8. Самоукин А.И. Потенциал нематериального производства. – М.: Знание, 1991. – 5 с.
9. Данные Агентства Республики Казахстан по статистике. – URL: www.stat.gov.kz.
10. Рождественская Л.Н., Главчева С.И. Использование экономической диагностики в стратегическом управлении рынком услуг общественного питания // Российское предпринимательство. – 2011. – № 8. Вып. 1 (189). – c. 149-154. – http://www..

n1.doc

Существуют два основных подхода к определению емкости рынка:

1. 
   Упрощенный расчет емкости рынка. Этот расчет основан на том, что емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле:

V = Q + Z + E + I ,
где V – емкость рынка;

Q – производство товара;

Z – остаток товарных запасов;

E – экспорт;

I – импорт.
Однако, это слишком упрощенная формула. Основная ее неточность основана на том, что емкость рынка здесь опять определяется через объемы предложения (производства). Другими словами, фактически определяется не емкость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.

1. 
   Расчет емкости рынка на основе определения среднего уровня потребления. Сущность этого подхода проста и основывается на ответе на вопрос: “Сколько желающих смогут купить данный товар?”.

А. Расчет емкости производственного потребления. Этот расчет базируется на нормативах производственного потребления, т.е. использования сырья, материалов, оборудования на единицу продукции для изготовления i – ого изделия. Кроме того необходимо учесть возможное изменение технологического оборудования, рост производительности труда, экономию материалов, использование заменителей и т.д. Тогда общая формула расчета емкости производственного потребления будет следующая:
E пр. = ? (N i Q i W i K нтп ) – ? З j – П j – С
где Е пр – емкость рынка i –го товара производственного назначения;

N i – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i –й товар производственного назначения;

Q i – количество изготавливаемых i -х изделий (объем деятельности), для которого необходим j –й товар;

W i – норматив удельного расхода j –го товара на изготовление i –й единицы изделия;

К нтп – коэффициент поправки на технологические изменения;

? З j – средний размер изменения товарных запасов j –го товара;

П i – потери j –го товара в пределах норматива;

C – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.
Пример:

Завод выпускает 1200 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станков составляет 850 кг\ед. Потери металла уменьшились на 7% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 22%. Запасы металла увеличились на 12т. Заводу понадобится: Епр = (1200Ч850Ч0,78Ч0,93) – 12000 = 727908 кг = 728 т.
Б. Расчет емкости потребительского рынка. Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе потребителей: это связано с дифференциацией и особенностями спроса в этих группах. Различия эти определяются с помощью специальных исследований? панельных исследований или государственной статистики бюджетов домохозяйств.

В общем виде объем потребления зависит от числа потребителей: чем больше число потребителей, тем при прочих равных условиях объем потребления больше, а, следовательно, больше и емкость рынка. Развернутая формула емкости потребительского рынка следующая:

E потр. = ? (S i П i [ T пр.цен Э i р ] х [ T пр.дохода Э i д ])+ D стим –(Н–И ф –И м )–А–С

где Е потр . ? емкость потребительского рынка;

S i ? численность потребителей i –й социальной или возрастной группы;

п i ? потребление на душу в i –й группе потребителей в базисном периоде;

Т пр.цен и Т пр.доходов ? темпы прироста, соответственно цен и доходов;

Э i p ? эластичность спроса i –й группы населения от изменения цен;

Э i д ? эластичность спроса i –й группы населения от изменения доходов;

D стим . ? искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

Н? насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

И ф и И м ? физический и моральный износ товара;

А ? альтернативные нерыночные формы потребления (например, производство продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С ? часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе и импортерами;

n ? число i –х групп потребителей.
Интересен показатель Н – насыщенности рынка, т.е. наличия данных товаров у потребителей. Нельзя путать этот показатель с понятием насыщенности торговли как наличием товаров в торговле в свободной продаже. Определить этот показатель довольно сложно. Для этого пользуются данными специальных панельных исследований домашнего хозяйства. Для расчета товаров длительного пользования обычно используют балансовую формулу:
Н к = Н н + П ? В,
где Н к и Н н ? наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;

П ? поступление товаров за период;

В ? выбытие за период, рассчитывается по нормативам среднего срока службы изделия.
Интересны также еще два коэффициента: И ф и И м . И ф рассчитывается по технологическим нормам. Однако, следует заметить, что этот показатель также зависит от уровня жизни соответствующих групп населения. Так малообеспеченные слои населения стремятся полностью «выработать» ресурс изделия. Им трактуется как прекращение использования годного еще к употреблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и т.п., и также зависит от уровня и образа жизни соответствующей группы потребителей.
Пример 10 :

Необходимо определить общую емкость рынка товара Х по следующим условным данным (табл. 11.1).

Таблица 11.1
Факторы емкости рынка

Согласно прогнозу цены могут вырасти на 15%. Предполагается, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 25%, у среднеобеспеченного на 15%, а у малообеспеченного населения – на 4%.

Произведем перерасчет базисного душевого потребления в текущий. Он зависит от изменения цен и доходов, т.е. от эластичности (реакции) потребеления.

I группа: 8,2ед.\сем. – (8,2Ч0,15Ч0,008) + (8,2Ч0,25Ч0,014) = 8,1303 ед.\сем.

II группа: 3,4 ед.\сем. – (3,4Ч0,15Ч0,012) + (3,4Ч0,15Ч0,022) = 3,4106 ед.\сем.

III группа: 1,5 ед.\сем. – (1,5Ч0,15Ч0,04) + (1,5Ч0,04Ч0,036) = 1,493 ед.\сем.

“–“ перед первой скобкой означает отрицательный коэффициент эластичности, т.е. падение потребления от роста цены.

“+” перед второй скобкой связан с положительным коэффициентом эластичности потребления от дохода, т.е. чем выше доход, тем больше средств тратиться на потребление.

Произведем теперь полный расчет по группам потребителей:

I группа: (100Ч8,1303)–90+ (90Ч0,12+90Ч0,2) – (100Ч8,1303Ч0,05) = 712,45 = 700 тыс.ед.

II группа: (400Ч3,4106)–24+(24Ч0,08+24Ч0,15) – (400Ч3,4106Ч0,15) = 1141,124 = 1100 тыс.ед.

III группа: (500Ч1,493)–16 + (16Ч0,07+16Ч0,10) – (500Ч1,493Ч0,3) = 508,27 = 500 тыс.ед.

«+» перед второй скобкой в этой формуле означает, что износ товаров влияет всегда на увеличение потребления, в то время как наличие товара, а также альтернативное потребление его уменьшают.
Суммарный итог: Е = 700 + 1100 + 500 + 2300 тыс.ед. Можно высчитать и долю каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка: I группа: 30,5%, II группа: 47,8%, III группа: 21,7%.

Расчет долей групп потребителей необходим для более точного выбора сегмента рынка.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Дифференциация по ряду признаков может потребовать прибегнуть к двух- и более ступенчатой процедуре расчета.
Однако можно прибегнуть к более упрощенной формуле расчета , отказавшись от дифференциации по группам потребителей. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориях потребителей, а емкость рынка – по формуле:
E потр. = (? S i ) П ср I – (Н – И ф – И м ) – А,
где S i – общая численность потребителей (населения, семей и т.п.);

П i – средний размер потребления на душу населения (на одну семью и т.п.), экстраполированный на текущий период.
Значение анализа масштаба и потенциала рынка. На основании анализа масштаба и потенциала рынка можно построить карту рыночного пространства, различные портфельные матрицы (McKinsey , BCG ), отражающие стратегическое положение предприятия на рынке (точнее, определить положение предприятия по одной характеристике рынка (абсциссе)). Иначе говоря, это характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации, и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы.

11.1.3. Анализ сбалансированности рынка. Важнейший признак конъюнктуры рынка – основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или превышения его над спросом). Поскольку и предложение, и спрос поддается маркетинговому воздействию и регулированию, определение их соотношения является важнейшей задачей маркетингового анализа.

Анализ степени сбалансированности рынка осуществляется с помощью различных методов.

1. 
   Балансовый метод определения соотношения спроса и предложения. Суть этого метода в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о производстве товара или фактическим данным о продаже товара за предыдущий период с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), составляющие совокупный спрос населения.

Баланс спроса-предложения

Недостатком этого метода является то, что такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Сделать это для локального рынка или отдельной фирмы невозможно. Дело в том, что спрос является потенциальной категорией, существующей только в представлениях покупателя и в его кошельке, и количественно оценить его на локальном рынке какого-то товара нельзя (исключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются). Поэтому этот метод чаще используется в макромаркетинге.

1. 
   Метод соотношения показателей динамики. Можно применить метод расчета производственного и потребительского потенциала (См. п. 11.1.2.). Но проще применить косвенный метод наблюдения за изменением товарных запасов. Товарные запасы чутко реагируют на изменение соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) сопровождается затовариванием. Можно использовать абсолютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).

где I з – индекс товарных запасов;

П – предложение;

С – спрос;

Т з – товарные запасы;

Р – реализация.

Соответственно,

I з = 1 – рынок сбалансирован;

I з > 1 – предложение превышает спрос;

I з

1. 
   Анализ сбалансированности рынка на основе рыночных индикаторов. Еще одним методом качественной оценки сбалансированности рынка является анализ соотношения рыночных индикаторов и индексов деловой активности .

Рыночные индикаторы вводятся на базе специальных конъюнктурных социологических опросов. Главная особенность этих индикаторов та, что они опираются на мнения заинтересованных лиц: потребителей, с одной стороны, и производителей и продавцов, с другой. Методология разработки индикаторов смешанная, т.е. сами индикаторы основываются на приемах социологических опросов, а конструирование их использует методы маркетинга.

А. Коэффициент заполненности портфеля заказов. Это показатель, который исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденциях заполненности портфеля. В качестве индикатора используется баланс положительных и отрицательных оценок. Если при опросах положительные оценки превышают отрицательные, то можно говорить о рынке продавца, если наоборот, то о рынке покупателя. Оценка перспективности бизнеса представлена в табл. 11.2.
Таблица 11.2

Таблица оценки перспективности бизнеса.

На основе положительного баланса оценок можно оценить степень положительных перспектив как отношение положительных оценок текущего периода к положительным оценкам периода будущего.

Этот анализ можно дополнить ретроспективным блоком оценки за предыдущий период. В этом случае можно иметь три характеристики изучаемого явления – за прошедший период, за текущий период и на будущий период. На их основе можно рассчитать коэффициент благополучия предприятия как простую среднеарифметическую этих трех показателей.

Б. Степень удовлетворенности покупателей. Этот показатель связан с решением главной маркетинговой задачи – оценки удовлетворенности покупателей. Анализ осуществляется как соотношение результатов опросов предпринимателей и потребителей. Результат итоговой оценки каждого опроса – и предпринимателей, и потребителей – выражается в удельном весе положительных ответов, рассматриваемых как индекс удовлетворенности покупателей.

Опрос предпринимателей предполагает предварительный анализ внутрифирменных статистических показателей продажи и остатков товаров, цен и ассортимента. Затем осуществляется собственно опрос предпринимателей. Общая конъюнктурная оценка осуществляется как средняя арифметическая 4 частных оценок по рубрикам: насыщенность рынка и ассортимент товаров, качество предлагаемых товаров, цена товаров, уровень сервиса. Модель удовлетворенности покупателей по этому методу представлена в табл. 11.3.
Таблица 11.3

Модель удовлетворенности покупателей.

Индекс удовлетворенности покупателей, полученный на основе опроса предпринимателей, сравнивается с индексом удовлетворенности, полученным на основе опроса самих покупателей. Соотношение этих индексов дает коэффициент оценки удовлетворенности покупателей .

В. Конъюнктурный тест. Конъюнктурный тест осуществляется на основе проведения тенденциальных опросов среди различных групп участников рынка: производителей, продавцов и потребителей. Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую возможных оценок основных параметров рынка, каждой из которых присваивается соответствующий балл. После проведения опроса и получения оценок основных параметров рынка, осуществляется расчет средней арифметической, а затем осуществляется расчет их бальных оценок. Каждому параметру присваивается экспертным путем в соответствии с данной характеристикой балл (B i ) и вес (W i ), который отражает роль i -го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем рассчитывается среневзвешенная оценка каждого параметра, которая и служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Интегральная оценка рынка по i –му параметру называется стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:

где? средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика состояния рынка;

B i ? балл, характеризующий состояние рынка по i –му параметру (фактору);

W i ? вес (ранг), отражающий роль i –го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);

n – число параметров (факторов).
В зависимости от того, какая система баллов была использована, строится шкала рыночной ситуации. Чем больше стратегический индекс, тем благоприятнее конъюнктура, тем перспективнее рынок.

1. 
   Оценка пропорциональности товарооборота.

Значение анализа сбалансированности рынка. На основеанализа сбалансированности рынка строятся портфельные матрицы (точнее, определить состояние рынка (ординату)), осуществляется оценка рыночной ситуации в целом,иопределяются перспективы положения предприятия. На основе этого анализа можно применить метод СОПД-анализа , SPASE -анализа и определить стратегическую перспективу фирмы.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Следует иметь в виду, что покупательский спрос является категорией потенциальной и его непосредственно оценить нельзя. Поэтому конъюнктурный анализ сбалансированности рынка, несмотря на применяемые количественные методы и оценки, всегда необходимо будет условным.
11.1.4. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры

А. Анализ тенденций рынка. Конъюнктурный анализ предполагает изучение динамики рынка, т.е. тенденций изменения его основных характеристик.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных характеристик (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Для каждой из характеристик строятся динамические ряды, отражающее изменение этой характеристики во времени. Определяются вектор , скорость изменения и темпы изменения (прирост или сокращение) этих характеристик (по отношению к базисному периоду). Например, статистика изменения товарных запасов, цен, объемов производства, количества сделок и т.д.

Сложность заключается в том, что для анализа тенденций необходимы накопленные массивы статистической информации. В тех случаях, когда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегированных или средних индексов , в частности индекса физического объема товарооборота и общего индекса цен:

где q i 0 и q i 1 ? количество проданного i -го товара соответственно в базисном и текущем периодах;

p i 0 ? цена i -го товара в базисном периоде.
Пример 11 :
В таблице приведены данные о продажах и ценах трех товаров за два периода.

Индекс товарооборота в фактических ценах исчисляется как отношение гр.6 к гр.3:

I товарооборота = 18 200: 15 500 = 1,174 ,

т.е. денежная выручка увеличилась на 17,4%.

Индекс физического объема товарооборота исчисляется как отношение гр. 7 к итогу гр.3:

I ф.о.т. = 20 600: 15 500 = 1,329 ,
т.е. объем продажи товаров возрос на 32,9%.

1. СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ СТАТИСТИКИ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1. Понятие статистического изучения рынка

Рынок - базовое понятие микроэкономического анализа. Именно на рынке взаимодействуют фирмы, параметры рыночного равновесия и возможности его изменения представляют основной интерес для исследователя. Однако на практике определить границы рынка непросто. Рынком товара Х является совокупность продавцов и покупателей товара X. Говоря о "товаре X", мы можем иметь в виду, как единственный продукт, так и группу товаров-заменителей.

Определение рынка связано с целью исследования. Например, если добыча угля рассматривается в качестве исследования эффективности политики в области энергетики, тогда следует определить весь рынок электроэнергии - то есть рассматривать одновременно добычу угля, газа, нефти и производство атомной энергии. Если уголь интересует с точки зрения долгосрочных контрактов и вертикальной интеграции, то следует рассматривать региональных производителей угля. Если же анализируются слияния двух компаний, добывающих уголь, то здесь угольная промышленность должна трактоваться в наиболее узком смысле.

Идентификация рынка, очевидно, будет зависеть от широты или узости задания его границ. Следует выделять несколько типов границ рынка: продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные границы, локальные границы. Необходимая широта или узость границ в каждом конкретном случае зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определенны, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку будет относиться большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от фактической остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров проникновения на региональный рынок "внешних" продавцов, во-вторых.

Один из непростых вопросов - вопрос о соотношении рынка и отрасли. Отраслью является совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии. Различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок объединен удовлетворяемой потребностью, а отрасль - характером используемых технологий. Отождествление отрасли и рынка неприемлемо - товары, реализуемые предприятиями отрасли, могут быть более или менее близкими заменителями, но могут быть и совершенно независимыми товарами. В свою очередь, рынок и подотрасль, объединяемая в рамках конкретной отрасли производством близких товаров, иногда могут рассматриваться в качестве связанных между собой понятий. Такое упрощение тем более допустимо, чем более специализированы предприятия подотрасли. Когда мы говорим об отраслевом рынке, мы подразумеваем именно предприятия подотрасли, объединенные выпуском заменяемых продуктов и одновременно конкурирующие друг с другом в сфере реализации этих продуктов.

Джоан Робинсон предложила следующее определение рынка, которое с небольшими вариациями используется антимонопольными комитетами многих стран. Рынок включает однородный товар, и его заменители до того момента, когда не будет найден резкий разрыв в цепи товарных субститутов. Степень субституции (замещения) характеризуется показателем перекрестной ценовой эластичности спроса. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, мы можем получать разные масштабы рынка.

В странах Европейского Сообщества используются и другие критерии выделения рынка:

• Показатель изменения выручки при изменении цены. Пусть, например, цена товара А возросла. Рассмотрим, каким образом изменилась выручка производителей данного товара. Если выручка выросла (или, соответственно, дополнительная прибыль продавцов положительна), рынок ограничен только товаром А. Если же выручка сократилась (дополнительная прибыль производителей отрицательна, или, по крайней мере, неположительна) то, следовательно, существует близкий заменитель, товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара А, надо искать товар В и проверять снова по предложенной методике рынок товара А+В. Таким образом, динамика выручки и прибыли фирм-производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка. Этот критерий основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности. При достаточно агрегированном определении рынка спрос на таком рынке должен быть достаточно неэластичным. В этом случае рост цены продавцов приводит к увеличению их выручки. Корреляция цен товаров во времени. Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени (5-10 лет) свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми субститутами, то есть, составляют один рынок. Легко заметить, что этот критерий, так же как и определение рынка, используемое Джоан Робинсон, базируется на концепции перекрестной ценовой эластичности. Если товары А и В служат близкими заменителями, рост цены на товар А приводит к увеличению спроса на товар В и при прочих равных условиях - к повышению цены товара В.
• Географическая ограниченность рынка. В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному географическому рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, национальные (местные) предпочтения, различия (существенные/несущественные) в ценах, транспортные издержки, замещаемость предложения.

Рынок-многогранное и многоструктурное явление, подчиняющееся в своем развитии закону спроса-предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, которые определяют состояние рынка, темпы его развития и основные пропорции.

Рынок товаров (продуктов и услуг)-это система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями 1 .

На рынке действуют многочисленные переплетающиеся и взаимодействующие внутренние и внешние силы, далеко не всегда явно проявляющие свое влияние на рыночные процессы. Никто не отрицает существования стихийности и способности рыночных процессов к саморегулированию, но не следует оспаривать факт потенциальной возможности маркетингового управления на различных уровнях. Адаптация к условиям рынка, и регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии что эти процессы изучены, т. е. выявлены их закономерности и тенденции, другими словами, что рынок становится предметом статистического исследования.

Статистика, которая обладает соответствующим аппаратом глубоко научного и в то же время достаточно оперативного исследования, имеет возможность отразить состояние рынка охарактеризовать его структуру и динамику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов и наконец позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития. Она тесно смыкается и в определенном смысле переплетается с маркетинговым исследованием.

Статистика изучает рынок, процесс движения товаров в экономическом и географическом пространстве, их обмен на деньги по ценам, складывающимся в соответствии с действием рыночного механизма, материально-техническим и ресурсным обеспечением этого процесса, социально-экономическими результатами его функционирования.

Однако известной особенностью статистики является то, что она изучает массовые явления и процессы, которые могут быть выражены количественно. Действие рыночного механизма проявляется в вероятностных, стохастических процессах, что обеспечивает возможность использования ряда математико-статистических методов в целях изучения рынка.

Предмет статистики рынка - массовые рыночные явления и процессы, поддающиеся количественной сценке.

Статистика рынка изучает рыночные отношения, проявляющиеся в первую очередь в форме множества актов купли-продажи. В рыночные отношения вступают между собой субъекты, рынка - продавцы (владельцы товара) и покупатели (владельцы денег, предъявители спроса). Объектом их отношений является товар (продукт или услуга), права собственности на который уступаются продавцом покупателю. Итогом их отношений становится сделка, целью которой для продавца является прибыль, а для покупателя - удовлетворение потребностей. Рыночный механизм, главными инструментами которого являются цены и конкуренция, устанавливает пропорции спроса и предложения, определяет формы поиска рыночных партнеров.

Поскольку рынок представляет собой систему со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов и взаимосвязями, постольку в основу статистического изучения рынка должен быть положен системный подход. Рынок товаров (продуктов и услуг) складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков:

• средств производства, из которого выделяются субрынки природного сырья, сельскохозяйственных продуктов и промышленной продукции (в том числе полуфабрикатов);
• предметов потребления, в том числе продовольствия и непродовольственных товаров;
• услуг, в том числе услуг производственного характера и потребительских услуг.

В свою очередь, каждый из этих рынков подразделяется на ряд локальных рынков, иначе - рынков отдельных товаров.

Важным системным признаком является географическое место функционирования рынка, т. е. территория, которую он охватывает своими действиями. Региональный рынок и его подсистемы - городской и сельский рынки ограничены рамками определенною территориально-экономического и административно-географического образования. Региональное деление в известной мере условно, поскольку границы рынка не всегда совпадают с административными или природно-географическими. Большей частью региональные рынки связаны между собой, хотя столь же часто между собой конкурируют.

Продавец и покупатель являются рыночными партнерами с определенными правами и определенными обязательствами по отношению друг к другу и обществу в целом. Они вступают в различные по форме отношения между собой, цель которых для продавца - продать товар и получить прибыль, а для покупателя - купить товар и удовлетворить соответствующую потребность. Желание продавца получить максимальную прибыль и желание покупателя уплатить за товар минимальную в условиях немонопольного рынка цену уравновешиваются в соответствии с законом спроса-предложения.

Неотъемлемой формой рыночного процесса является конкуренция. т. е. желание оттеснить соперника, захватить принадлежащую ему долю рынка и за счет этого получить возможно большую прибыль.

Под конкуренцией понимают наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, соперничающих друг с другом в купле-продаже товара.

Существуют различные разновидности и формы конкуренции, в частности ценовая и неценовая. При первой форме конкуренции ценовой конкурент с помощью механизма снижения цены старается сделать свой товар наиболее привлекательным и тем самым привлечь покупателя; при неценовой конкуренции используются различные приемы рекламы, а также повышение качества товара, улучшение обслуживания и т. п. Нередко оба эти вида конкуренции сочетаются.

Конкуренция - альтернатива монополии, она необходимое средство от стагнации экономики.

Функции рынка знать для того, чтобы сформулировать задачи статистики рынка:

• он сводит продавца и покупателя;
• рынок проявляет себя в том, что между продавцами и покупателями заключаются сделки, происходит торговля, обмен товара на деньги;
• на рынке устанавливаются реальные пропорции спроса и предложения, рынок стимулирует или ограничивает их развитие;
• рыночный механизм через колебания соотношения спроса и предложения и соответственно колебания цен приводит к равновесным ценам и устанавливает уровень цен на каждый момент времени, определяет пропорции между ценами отдельных товаров;
• рынок обеспечивает распределение товарной массы по регионам, пропорциональное региональным колебаниям соотношений спроса и предложения;
• шестых и последних, рынок представляет собой механизм распределения жизненных благ, на рынке выявляется доля различных социальных групп населения в общем объеме покупки продуктов и услуг.

1.2. Задачи статистики рынка

Общая интегральная задача статистики рынка заключается в изучении закономерностей развития рынка, выявлении и моделировании его внутренних и внешних взаимосвязей и на этой основе прогнозировании его дальнейшего развития.

Функциональные задачи статистики рынка могут быть представлены в следующем порядке:

1. сбор и обработка статистической информации;
2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3. характеристика структуры рынка;
4. оценка и анализ развития рынка;
5. региональный анализ рынка;
6. характеристика экономических и социальных последствий развития рынка.

Эти задачи реализуются в ходе статистического исследования рынка в целом и конкретных рынков средств производства, предметов потребления и услуг. При этом выделяются оптовый и потребительский рынки. Статистика дифференцирует задачи исследования в соответствии со спецификой отдельных экономических категорий рынка и рыночных процессов, отраженных системой блок-показателей:

1. исследование спроса и предложения, их тенденций и соотношений;
2. характеристика цен и ценообразования;
3. изучение процессов товародвижения, товарооборота (продажи услуг), товарных запасов и товарооборачиваемости;
4. оценка состояния и развития инфраструктуры рынка;
5. выявление и анализ социально-экономических результатов и результативности функционирования рынка.

1.3. Система показателей статистики рынка

В процессе реализации выдвинутых задач исследования рынка статистика пользуется соответствующими показателями, т. е. количественными и -качественными характеристиками тех явлений (г процессов, которые в совокупности и сочетании образуют рынок товаров и услуг. Эти показатели призваны отразить состояние, развитие и устойчивость рынка на различных уровнях, во временя и в пространстве (географическом и социально-экономическом). Они характеризуют индивидуальные явления и процессы, их типические (групповые) сочетания и общие, сводные совокупности индивидуальных единиц.

В основе системы показателей лежат основные экономические и социальные категории рынка. К ним относятся: товар; предложение; спрос; цена; товарооборот; товарный запас; основные фонды; издержки обращения; прибыль от реализации товаров.

Развитие рыночных отношений потребовало пересмотра методологии оценки всех видов деятельности, что нашло отражение в Государственной программе перехода Российской Федерации на принятую в международной практике систему учета и статистики в соответствии с требованиями рыночной экономики. Международная методология базируется на национальном счетоводстве - единой национальной системе бухгалтерского учета и статистики, охватывающей все виды деятельности и ориентированной на построение национальных счетов.

Система национальных счетов (СНС) - один из наиболее распространенных в мире и совершенных методов изучения экономики и ее результатов на основе построения балансовых макроэкономических моделей. Национальные счета строятся по принципу двойной записи каждого показателя, принятого в бухгалтерском учете:

отражение в разделе "Ресурсы" одного счета и в разделе "Использование" другого счета. Национальные счета содержат систему взаимосвязанных макроэкономических показателей, отражающих результаты всех видов деятельности по производству материальных благ и услуг, их обращению и использованию, а также показателей, учитывающих все доходы, источники их формирования, направления распределения, перераспределения, конечного использования и накопления в разрезе отраслей и секторов экономики.

Национальные счета - система взаимосвязанных статистических показателей, построенная в виде определенного набора счетов и таблиц, целью которых являются получение полной картины экономической деятельности в масштабах всей страны за тот или иной период, отражение вклада каждой отрасли и каждого юридического лица в ее конечный результат.

В системе национальных счетов показатели всех видов деятельности представлены в группировке по отраслям и секторам экономики. В соответствии с действующей в отечественной практике классификацией отраслей рынок товаров и услуг обслуживают оптовая и розничная торговля (предметами потребления), массовое (или общественное) питание, материально-техническое снабжение (оптовая торговля средствами производства), сбыт, заготовки (закупки) сельскохозяйственных продуктов. Группировка экономики по секторам - новая методология для отечественной статистики, но широко используемая в международной практике. Она осуществляется с целью исследования потоков доходов и расходов, финансовых активов и пассивов, которые формируются в соответствии с типами экономического поведения институционных единиц.

Институционной единицей считается хозяйствующий субъект, если он ведет полный набор бухгалтерских счетов и является юридическим лицом, т. е. может самостоятельно принимать решения, распоряжаться своими материальными и финансовыми ресурсами.

В СНС выделяются следующие секторы: нефинансовые предприятия; финансовые государственные учреждения; общественные организации, обслуживающие домашние хозяйства; внешнеэкономические связи или "остальной мир". Отрасли сферы товарного обращения относятся к сектору "нефинансовые предприятия" внутренней экономики; внешняя торговля входит в сектор "внешнеэкономические связи" ("остальной мир").

Показатели результатов функционирования рынка товаров и услуг, а также обслуживающих его отраслей товарного обращения органически входят в систему макроэкономических показателей и могут быть выделены самостоятельно. Они включают показатели образования доходов в сфере товарного обращения, отражают участие торговых предприятий и объединений (фирм, компаний и т. п.) в процессах распределения и перераспределения доходов и формирования располагаемого дохода, а также характеризуют направления его использования. В СНС входят показатели экспорта и импорта, характеризующие результаты внешнеторговой деятельности.

Показатели рынка товаров (продуктов и услуг) входят в каждый из сводных национальных счетов внутренней экономики: производства; образования доходов; распределения доходов; перераспределения доходов; использования доходов; капитальных затрат; внешнеэкономических связей.

Товары и услуги в СНС оцениваются в рыночных ценах, т. е. в ценах, в которых осуществляются экономические операции: это цены / производителей и цены покупателей. Валовой внутренний продукт п продукты отдельных отраслей оцениваются в ценах конечного покупателя, а показатели валового выпуска - в ценах производителей. Продукты и услуги, не принимающие товарно-денежной формы, оцениваются по рыночным ценам на аналогичные товары и платные услуги, реализованные на рынке, или же по себестоимости, если рыночная цена отсутствует.

Основные счета содержат следующую информацию об отраслях сферы товарного обращения.

Счет производства позволяет определить валовой выпуск, промежуточное потребление и валовую добавленную стоимость, которые создаются в отраслях товарного обращения.

Счет образования доходов характеризует распределение валовой добавленной стоимости, создаваемой в отраслях товарного обращения, а также получение этими отраслями различных субсидий на формирование определенных доходов (оплата труда работников, занятых в этих отраслях, налоги, выплачиваемые отраслями, валовая прибыль и доходы).

Счет распределения доходов отражает распределение валового дохода отраслей товарного обращения, включая доходы, полученные из-за рубежа, а также выплату субсидий и различные платежи за рубеж. Балансирующим показателем данного счета служит "валовой располагаемый доход" отраслей товарного обращения, который характеризует общую сумму средств, остающихся в распоряжении организаций и предприятий после всех обязательных платежей.

Счет использования доходов характеризует использование валового располагаемого дохода на конечное потребление и валовые сбережения. При этом валовые сбережения являются балансирующей статьей счета, представляющей разницу между валовым располагаемым доходом и объемом конечного потребления предприятий отраслей товарного обращения.

Счет капитальных затрат отражает использование доходов предприятий (фирм) сферы товарного обращения, предназначенных на капитальные нужды, на увеличение их материальных и нематериальных активов. Сюда входят: валовое образование основного капитала (прирост основных фондов), прирост запасов материальных оборотных средств (в том числе товарных запасов), чистые покупки нематериальных активов, земли под предприятия торговли и услуг, а также финансирование капитальных вложений за рубежом. Балансирующим показателем (статьей) этого счета являются чистые кредиты (+) или чистые долги (-). Чистые кредиты свидетельствуют, что не все средства, предназначенные на капитальные нужды, использованы в отраслях товарного обращения. Их величина свидетельствует о способности или неспособности торговли и сферы услуг к финансированию капитальных затрат других отраслей и секторов экономики. Наличие чистых долгов, наоборот, свидетельствует о том, что собственных средств предприятиям и объединениям этих отраслей не хватает для капитальных вложений и их приходится привлекать из других отраслей и секторов экономики.

Счет внешнеэкономических связей ("остального мира") отражает финансовую сторону внешнеторговой деятельности.

Система макроэкономических показателей

и показателей функционирования рынка в отдельных счетах СНС

Данная таблица позволяет убедиться во взаимосвязи показателей СНС, она также раскрывает методику расчета балансирующей статьи каждого сводного счета. Рассмотренные показатели рассчитываются не только по народному хозяйству, но и по каждой его отрасли отдельно, в том числе по отраслям сферы товарного обращения. Это позволяет охарактеризовать роль каждой такой отрасли и рыночной сферы в целом в формировании того или иного макропоказателя и, следовательно, в социально-экономических процессах.

1.4. Информационная база статистики рынка товаров и услуг

Плановая экономика в известной мере создавала государственной статистике комфортные условия, поскольку все без исключения ее субъекты обязаны были представлять в установленные сроки любую требуемую информацию. Основным методом сбора информации о торговых процессах была организация статистической отчетности; методы выборочного наблюдения использовались весьма ограниченно.

Появление частных и акционерных предприятий столкнуло статистику с проблемой коммерческой тайны, попытками ряда фирм, занимающихся продажей и сбытом товаров и услуг, уклоняться от представления информации о своей деятельности.

Сами коммерческие структуры не смогут успешно функционировать, если не создадут собственные системы учета и отчетности в соответствии с потребностями маркетинга. Кроме того, налоговая служба обязывает коммерческие фирмы иметь и представлять информацию, которая может быть одновременно использована и в целях формирования информационного банка статистики рынка (как это было в русской торговой статистике до 1917 г.). Актуальной задачей государственной статистики является полный переход на выборочную систему отчетности с позиций разумной достаточности и периодичности представляемых сведений.

Можно представить себе следующую примерную схему и иерархию информационной базы государственной статистики рынка товаров и услуг:

• обязательная отчетность по кругу главных показателей, представляемая всеми лицензированными предприятиями и объединениями (фирмами, кооперативами и т. п.), занимающимися куплей-продажей (сбытом) товаров, оказанием услуг;
• отчетность по более широкому кругу показателей, представляемая предприятиями (фирмами), попавшими в выборочную совокупность;
• единовременные обследования (торговые переписи, сплошные, выборочные обследования) по кругу показателей, не требующих регулярного изучения, а также необходимых для проведения каких-либо государственных акций или для контрольных целей;
• данные статистики семейных бюджетов и других обследований населения, данные различных экспертных оценок.

Определенной частью информации, необходимой коммерческим структурам для оценки рыночной ситуации, будет располагать только государственная статистика..

Во-первых, это информация о состоянии рынка в целом (правда, здесь конкурентом государственной статистики могут явиться крупные специализированные маркетинговые фирмы или альтернативные статистические и конъюнктурные службы), тогда как коммерческая фирма обычно располагает информацией, касающейся сравнительно узкого сегмента рынка;

во-вторых, сводная информация о состоянии и изменении цен;

в-третьих, демографическая информация;

в-четвертых, информация о доходах и расходах всего населения и ряд других данных, которые не могут получить информационные службы фирм.

Подобная информация может быть предоставлена маркетинговым пользователям на коммерческой основе, как это делается в зарубежной практике. В ряде зарубежных стран существуют специализированные фирмы, которые собирают, разрабатывают и продают клиентам экономическую и статистическую информацию, прогнозы, оценки и другие материалы. Базы данных продаются в форме таблиц, обзоров, графиков, компьютерных дискет, а также через телефонное подключение с использованием персональных ЭВМ.

1.5. Основы методологии статистики рынка

Методология статистики рынка опирается на теорию статистического исследования и разрабатывается исходя из поставленных задач. Выше было показано, что рынок - сложное явление, тесно связанное с состоянием и развитием экономики в целом и со сложившимися социальными условиями. Для его характеристики следует привлекать весь современный арсенал статистического исследования. Уже упоминалось, что статистическая методология анализа и прогноза рыночных процессов и явлений определенным образом используется в маркетинге, методология которого имеет свою специфику.

Методология анализа подчинена целям исследования и в известной мере обусловлена имеющимися статистическими данными. Не следует во всех случаях обязательно стремиться к использованию сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых способов анализа. Статистические методы исследования - не самоцель, а средство получения обоснованных оценок и выводов об изучаемом процессе или явлении.

В статистическом исследовании рынка, на любом его уровне большое значение имеет использование абсолютных показателей. Мы считаем, что в прошлом их значение даже несколько преуменьшалось. Масштабы рынка, его потенциал, объем товарной массы, вовлеченной в обращение, размер прибыли, полученной в результате коммерческой деятельности на рынке, другие показатели эффекта рыночной деятельности - все это объективно характеризует состояние рынка и является исходной базой прогноза. Сказанное нисколько не умаляет исключительно важную роль, которую в анализе рынка играют относительные величины уровня, координации, структуры и динамики, позволяющие дать оценку рыночной ситуации, охарактеризовать скорость и вектор изменений, обеспечить сопоставление с конкурентами, отразить пропорциональность развития и т. п. В условиях плановой экономики ведущим относительным показателем торговли был уровень выполнения плана.

Разумеется, с переходом к рыночной экономике и отказом от централизованного планирования объемов продажи и прибыли показатель выполнения плана потерял свое значение центрального показателя, но было бы неразумно отказываться от него на микроуровне. Во-первых, существует понятие плана маркетинга и контрольных (плановых) цифр; во-вторых, данная относительная величина используется как оценка выполнения договорных (контрактных) обязательств, наконец, в-третьих, она является мерой точности прогноза.

Не теряет своего важного значения и метод группировок и как способ выделения типических однородных групп, и как метод анализа структуры изучаемой совокупности, и как способ выявления связей и зависимостей. Находят свое применение и многомерные Группировки. В бизнес-статистике фирмы группируют собственные Предприятия по ряду признаков, чтобы найти оптимальные характеристики, дать оценку хорошо и плохо работающим подразделениям. Государственная статистика группирует предприятия (фирмы), регионы, семьи потребителей, чтобы выявить определенные закономерности развития, дать оценку рыночной ситуации. В маркетинге группировки используются для моделирования поведения и предпочтений покупателей, а также в целях сегментации рынка. Изучение закономерностей рынка может потребовать построения и анализа рядов распределения, расчета их характеристик. В анализе состояния рынка, территориального распределения товарооборота и некоторых других показателей используются специфические методы регионального анализа .

Одним из наиболее распространенных методов анализа в статистике рынка является индексный, который позволяет решить целый комплекс задач и охарактеризовать ряд показателей рынка. Наряду с динамическими индексами находят применение территориальные, индексы соотношений, качественных оценок, выполнения. Проявление стихийности в некоторых рыночных процессах заставляет уделять больше внимания проблеме оценки устойчивости и колеблемости ряда показателей состояния и развития рынка. Это связано и с проблемой количественных характеристик рыночного или коммерческого риска. В некоторых исследованиях рынка могут найти применение модели, построенные на основе использования методов теории статистических решений и теории массового обслуживания. Зарубежный опыт показывает, что эти методы приносят определенную пользу в маркетинге.

Анализ рыночной конъюнктуры диктует необходимость выявления и моделирования тенденций рыночных процессов с помощью различных методов анализа динамических рядов и расчета трендовых моделей. Целям регулирования и прогнозирования рынка подчинено использование методов корреляционно-регрессионного анализа, метода главных компонент, кластерного анализа и других методов многомерного анализа. Важную роль в изучении и прогнозировании спроса имеет расчет показателей эластичности. В зарубежной практике в целях анализа и прогнозирования ряда рыночных явлений и процессов широко используются методы экспертных оценок. Применяются также специфические методы конъюнктурного анализа.

Стохастический характер рыночных процессов позволяет обращаться к некоторым методам статистического и эконометрического моделирования, в частности трендовых и регрессионных уравнений, теории принятия решений, теории массового обслуживания (теории очередей). Использование этих методов позволяет выявить силу и вектор влияния различных факторов на рыночные процессы и явления, принимать оптимальные решения при минимизации риска; теория массового обслуживания (теория очередей) дает возможность оптимизировать дистрибьюцию товаров, оптимально размещать торговые предприятия и т. д. Эти методы нередко находят применение в маркетинге. Там же используются методы линейного и нелинейного программирования, в частности для выбора оптимального варианта товародвижения, управления товарными запасами.

Самым ответственным моментом анализа, завершающим всю проделанную расчетную работу, является интерпретация полученных показателей и параметров построенных моделей, а также выводы, которые необходимо сформулировать в итоге исследования.

2. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА И ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЕЕ ИЗУЧЕНИЯ. АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА И ЕМКОСТИ РЫНКА

2.1. Понятие и сущность конъюнктуры рынка

К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.

Термин конъюнктура происходит от латинского слова conjungo-соединяю, связываю.

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Понятие рыночной ситуации включает :

• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
• сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
• уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;
• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого (рыночного) риска;
• сила и размах конкурентной борьбы;
• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка.

Статистика конъюнктуры рынка (или как ее еще часто называют - конъюнктурная статистика) представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также случайных факторов.

Предмет статистики конъюнктуры рынка - массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность.

2.2. Система показателей конъюнктуры рынка

Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:

1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:
   1.1. объем, структура и динамика предложения;
   1.2. производственный и сырьевой потенциал предложения;
   1.3. эластичность предложения.
2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:
   2.1. спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;
   2.2. потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам).: емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;
   2.3. эластичность спроса.
3. Пропорциональность рынка характеризуют показатели:
   3.1. соотношение спроса и предложения;
   3.2. соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;
   3.3. товарная структура товарооборота (продажи, услуг):
   3.4. раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
   3.5. структура продавцов по формам собственности;
   3.6. структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально-демографическим и другим потребительским признакам);
   3.7. региональная структура рынка.
4. Тенденция развития рынка характеризуют показатели:
   4.1. темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:
   5.1. коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);
   5.2. параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
6. Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:
   6.1. региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
   6.2. региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)
   6.3. региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
7. Деловая активность характеризуется показателями:
   7.1. портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
   7.2. число, размер, частота и динамика сделок;
   7.3. степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
8. Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:
   8.1. инвестиционный риск;
   8.2. риск принятия маркетинговых решений;
   8.3. риск случайных рыночных колебаний.
9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:
   9.1. число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
   9.2. общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
   9.3. уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
   9.4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);
   9.5. доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Данная система показателей включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Хотелось бы еще раз подчеркнуть связь или корреспонденцию конъюнктурных показателей с характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка. Далее будут рассмотрены подходы к оценке основных показателей конъюнктуры рынка.

2.3. Расчет и анализ потенциала и емкости рынка

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).

Ему противостоит потребительский потенциал , который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм.

Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

P = S (Ni * Wi * Эx) + Fj

где Ni-единицы производства или потребления;

Wi - показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Эх - эластичность спроса или предложения;

Fj-прочие факторы и элементы потенциала;

n-число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) - B - C

Где Q - производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;

Ni -предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу);

Wi-мощность предприятия (или средняя мощность по группе);

Di - степень загрузки производственных площадей;

Ri-степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

Эx - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;

В - внутреннее производственное потребление (по нормативам);

С - часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;

n -число i-х производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

Q = S (q * Э - B)

где qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов {qi=Wi*Di*Ri),

n -число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.

Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер.

Другой метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

E= S (Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) - А - С

где Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);

Si - численность i-й группы потребителей;

k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных продуктов и услуг);

Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;

Р - объем нормального страхового резерва товаров;

Н-насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

Иф - физический износ товаров;

Им - моральный износ товаров;

А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;

С - доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн +- П-В,

где Нк - наличие товаров на конец периода;

Н н -.наличие товара на начало периода;

П - покупка (поступление) товаров за период;

В - выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.